Etsy weert AI-producten en ziet kopers terugkeren

Etsy grijpt in tegen de stroom AI-gegenereerde producten op zijn platform, en de eerste cijfers lijken de nieuwe koers te belonen. Bij de kwartaalcijfers van deze week meldde de webwinkel voor handgemaakte spullen dat het aantal actieve kopers voor het eerst in twee jaar weer steeg. Dat schrijft Fortune, dat de cijfers direct koppelt aan het strengere AI-beleid van de nieuwe topvrouw Kruti Patel Goyal.

Wat Etsy verbiedt

De nieuwe regels werden vorige week aangekondigd. Volgens NBC News mogen producten waar de koper zelf nog werk in moet steken, zoals haakpatronen en recepten, niet meer met AI gemaakt worden. Ook listings die door bots zijn aangemaakt gaan eruit. Verder moeten verkopers minstens één onbewerkte foto van het echte product tegen een echte achtergrond tonen.

AI-kunst blijft wel toegestaan, op voorwaarde dat de verkoper “een duidelijke rol speelt in wat hij maakt en open is over het proces”. Volgens Fortune moeten verkopers AI-gebruik ook vaker melden, zelfs als dat gebruik binnen de regels valt.

“Onze marktplaats werkt alleen als kopers en verkopers elkaar vertrouwen”, zei James Ossman, vicepresident klantenservice bij Etsy, tegen NBC News. Hij gaf toe dat het bedrijf “nog niet op elke vraag een antwoord heeft”. Etsy wil een meldknop toevoegen voor listings met misleidende AI-beelden en de komende maanden meer frauduleuze producten verwijderen.

Kopers liepen weg

De ingreep komt niet uit het niets. Het aantal actieve kopers piekte in 2023 op ongeveer 93 miljoen en zakte tot 86,5 miljoen eind 2025, meldt Fortune. Verkopers klaagden dat AI-producten boven hun originele werk in de zoekresultaten verschenen, voor een lagere prijs. Kopers zelf gaven aan vaak niet te kunnen zien welke artikelen met AI gemaakt waren. Etsy noemt dat inmiddels een van de drie grootste redenen waarom mensen er niet vaker kopen.

Het afgelopen kwartaal steeg de omzet met 11 procent tot 692,5 miljoen dollar, boven de verwachting van analisten. De bruto handelswaarde groeide 9 procent naar 2,65 miljard dollar en het aandeel won die dag 4 procent. Ook het aantal actieve verkopers groeide harder dan sinds 2024.

AI tegen AI

Opvallend is dat Etsy zelf flink op AI blijft leunen. Het bedrijf gebruikt machine learning om smaak van kopers in te schatten, zet een AI-shoppingassistent in voor specifieke zoekvragen en laat AI meezoeken naar listings die de regels overtreden. Verkopers krijgen AI-hulp bij het schrijven van productteksten en het beheren van voorraad. “Nu AI het makkelijker maakt om producten op grote schaal te maken en te kopiëren, denken we dat menselijke creativiteit en vakmanschap juist belangrijker worden”, zei Goyal tegen beleggers.

Niet iedereen is tevreden. Op Instagram noemden gebruikers de regels een begin, maar sommigen vragen om een volledig AI-verbod, meldt Yahoo News. Etsy is daarmee niet het enige platform dat worstelt met AI-rommel. Muziekdiensten lopen tegen hetzelfde aan, zoals bleek uit de celstraf voor een fraudeur met AI-muziek en de rechtszaak van Universal Music tegen DistroKid. Ook in de wetenschap gaat de deur dicht: arXiv beperkte onderzoekers tot twee papers per maand.

Wat betekent dit

Voor kopers wordt het makkelijker om te zien wat echt handwerk is, al hangt veel af van hoe streng Etsy gaat handhaven. Voor verkopers die zelf maken is het goed nieuws: hun werk hoeft minder te concurreren met goedkope AI-kopieën. De les voor andere webwinkels is helder. Terwijl partijen als TikTok met een AI-shoppingassistent en Walmart met een toegang voor AI-agents vooral inzetten op gemak, laat Etsy zien dat vertrouwen ook omzet oplevert. Of de groei van één kwartaal doorzet, moet de komende maanden blijken.