Een derde van de ChatGPT-advertenties past niet bij het gesprek

Advertenties in ChatGPT bestaan nog geen jaar en het eerste grootschalige onderzoek naar de kwaliteit ervan is weinig vleiend. Een derde van de advertenties komt terecht in gesprekken waar ze niets te zoeken hebben. Dat blijkt uit een analyse van AI-zichtbaarheidsplatform Searchable, gepubliceerd door AI News.

Een derde mist het onderwerp volledig

Searchable analyseerde tussen 4 juli en 4 augustus 2026 ruim 11.000 advertenties in echte ChatGPT-gesprekken. Van die advertenties had 33 procent geen enkel verband met het gesprek. 27 procent sloot direct aan bij wat de gebruiker vroeg, de resterende 40 procent haakte aan bij iets dat eerder in de conversatie was langsgekomen.

Het cijfer dat adverteerders waarschijnlijk het meest zal steken, gaat over koopintentie. Bij 68 procent van de vertoningen liet de gebruiker geen enkel signaal zien dat hij iets wilde kopen, boeken, huren of vergelijken. Per sector loopt het flink uiteen. Marketing- en B2B-diensten en software scoorden het slechtst, met 45 tot 47 procent irrelevante plaatsingen. Databrokers en achtergrondchecks deden het juist goed, met de helft directe treffers.

Een tweede onderzoek, andere cijfers

SE Ranking kwam eerder in augustus met een eigen meting en gebruikte een andere methode. Dat bureau legde ruim 50.000 commerciële prompts in twintig branches voor aan ChatGPT. In 25,94 procent van die gevallen verscheen een advertentie, waarvan 14,35 procent semantisch losstond van de prompt. MediaPost berichtte er op 12 augustus over.

Het verschil tussen 14 en 33 procent laat zich verklaren door de vraagstelling. SE Ranking keek alleen naar prompts met een duidelijke commerciële lading, waar de kans op een passende advertentie per definitie hoger ligt. Searchable nam gewone gesprekken als uitgangspunt. Uit dezelfde SE Ranking-studie kwam nog een detail dat marketeers zal interesseren: in 96,37 procent van de plaatsingen werd de adverteerder niet genoemd in het antwoord zelf. De studie telde 1.159 unieke adverteerders.

Waarom de matching misgaat

De oorzaak zit in het systeem. ChatGPT Ads werkt niet met klassieke zoekwoorden. Adverteerders leveren in plaats daarvan zogeheten context hints aan, korte beschrijvingen in gewone taal van het soort gesprek waarin ze willen verschijnen, aangevuld met wat trefwoordachtige zinnen. Die signalen sturen het matchingsysteem, maar ze werken niet als harde filter. Het model beslist zelf wanneer een advertentie past.

OpenAI stelde eerder dat gebruikers advertenties half zo vaak wegklikken als in februari 2026. Searchable zag in zijn meetperiode geen verbetering in de relevantie: die bleef rond een derde hangen.

Wat betekent dit

De timing is ongelukkig. OpenAI zet ChatGPT-advertenties op 24 augustus live in 31 Europese landen, na de eerdere uitbreiding naar vijf landen en de introductie van een self-serve Ads Manager met CPC-biedingen. Nederlandse adverteerders krijgen dus binnen een week toegang tot een kanaal waarvan de trefzekerheid nog wisselt.

Voor wie budget klaarzet is de les simpel: reken voorlopig niet op de relevantiescores die je van zoekadvertenties gewend bent, en meet zelf waar je advertenties belanden. Voor OpenAI zelf ligt er meer op het spel. Advertentie-inkomsten zijn een pijler onder de aanstaande beursgang, en Google werkt met Gemini aan hetzelfde publiek. Advertenties die naast het gesprek vallen, kosten op termijn zowel adverteerders als gebruikers hun geduld.