McDonald’s laat AI de prijs van je Big Mac bepalen
Wie in Fresno een Big Mac bestelt, kan zomaar 1,20 dollar meer betalen dan iemand drie kilometer verderop. Volgens een onderzoek van Reuters, overgenomen door CNBC, laat McDonald’s de menuprijzen van zijn bijna 14.000 Amerikaanse restaurants steeds vaker bepalen door een machine-learningsysteem. Franchisenemers zeggen dat ze onder druk worden gezet om die adviezen te volgen.
Hoe de prijsmachine werkt
Het systeem analyseert dagelijks miljoenen transacties en rekent per restaurant en per product uit wat McDonald’s “the optimal price” noemt. Dat geldt voor de Big Mac, maar ook voor de koffie met seniorenkorting. Een zwaarwegende factor is de geschatte betalingsbereidheid van klanten in de buurt. In het dashboard dat Reuters inzag, staat bijvoorbeeld: “Your restaurant is showing MEDIUM SENSITIVITY to Price”.
Het platform wordt gedraaid door Tiger Analytics, dat de regels en omzetdoelen van het hoofdkantoor meekrijgt. Het systeem leest ook de menukaarten van concurrenten als Wendy’s en Burger King uit. Beide ketens lieten Reuters weten zelf geen AI-prijzen te gebruiken. McDonald’s werkt al sinds minstens 2019 met een vorm van algoritmische prijsadvisering.
Het verschil in de praktijk is groot. Reuters vond in september in de McDonald’s-app een Big Mac van 5,69 dollar in een eigen vestiging in Fresno, terwijl een andere eigen vestiging op drie kilometer afstand 6,89 dollar vroeg. Dat is 21 procent meer. Reuters kon niet vaststellen dat de prijsmachine dat gat veroorzaakte, maar drie franchisenemers zeggen dat de verschillen tussen buurrestaurants sinds de invoering groter zijn geworden.
Franchisenemers voelen de druk
Officieel is het portaal volgens McDonald’s “a tool, not a mandate”. Vijf eigenaren vertelden Reuters iets anders. Sinds januari staat in de bedrijfsnormen dat franchisenemers “constructively” moeten samenwerken met de goedgekeurde prijsconsultant en bijbehorende tools. Uit een document van juni blijkt dat McDonald’s afwijkingen van de adviezen nauwkeurig bijhoudt. Topman Chris Kempczinski zei in augustus dat “pricing non-compliance” in sommige gevallen ter sprake komt bij zakelijke evaluaties, en die spelen mee bij contractverlenging en nieuwe vestigingen. Voormalig franchisenemer Karen King vat het samen: “You don’t really have much of a choice anymore.”
McDonald’s noemt de berichtgeving van Reuters “speculative and uninformed”.
Een mededingingsrisico in de kleine lettertjes
Opvallend is de waarschuwing in de voorwaarden van het portaal zelf: franchisenemers “may be competitors” en moeten zich aan het mededingingsrecht houden. Oud-FTC-commissaris William Kovacic, nu hoogleraar aan George Washington University, ziet in die zin tegenover Reuters een “acknowledgment there’s a potential problem”. Als één centraal algoritme de prijzen van concurrerende ondernemers stuurt, ligt de vraag naar prijsafstemming voor de hand. De FTC en het Amerikaanse ministerie van Justitie reageerden niet.
Het verhaal past in een bredere discussie. Walmart sloot persoonlijke AI-prijzen onlangs publiekelijk uit, en in de VS groeit de politieke aandacht voor AI-toezicht, zoals bij het overleg tussen Trump en techtopmannen en de nieuwe keuringseisen in New York.
Wat betekent dit
McDonald’s past geen persoonlijke prijzen per klant toe, maar wel prijzen per postcode die leunen op wat een buurt kan betalen. Voor consumenten wordt het lastiger om te zien waarom een burger hier duurder is dan daar. Voor franchisenemers verschuift de vraag wie eigenlijk de prijs bepaalt: de ondernemer of het algoritme van het hoofdkantoor. Nu ook Yum Brands (KFC, Taco Bell) volgens Reuters naar AI-prijstools kijkt en AI-assistenten steeds dichter bij het afrekenmoment komen, wordt dit een onderwerp voor mededingingstoezichthouders, ook in Europa.
