Salesforce koopt Braze voor 5,66 miljard dollar

Salesforce neemt Braze over, het platform waarmee merken als Canva, Instacart en Venmo hun klanten via apps, mail en pushberichten benaderen. Dat staat in het persbericht dat Salesforce op 20 oktober uitbracht en dat Braze dezelfde dag als bijlage bij een 8-K-melding bij de SEC indiende. De deal waardeert Braze op ongeveer 5,66 miljard dollar (enterprise value). Aandeelhouders krijgen 47,50 dollar per aandeel, volledig in contanten.

Wat Salesforce precies koopt

Braze maakt software die bepaalt welk bericht een klant krijgt, via welk kanaal en op welk moment. Volgens het persbericht heeft het bedrijf zo’n 2.770 klanten, onder wie ook Dairy Queen, Equinox en Urban Outfitters. Een van de oprichters schreef op LinkedIn (die post zit als bijlage bij een latere SEC-filing van Braze) dat het platform ongeveer 9 miljard maandelijkse gebruikers bereikt en vorig jaar zo’n 4,5 biljoen berichten en andere acties verstuurde.

Voor Salesforce draait het vooral om de AI-laag. Het persbericht noemt de functies voor realtime engagement en “AI decisioning” van Braze, die na de overname moeten aansluiten op vier onderdelen van Salesforce: Data 360, Customer 360, Agentforce en SIForce. Salesforce bouwt al langer aan autonome agents en gaf eerder zeven Agentforce-agenten een eigen taak.

Agents voor marketeers

Salesforce presenteert de koop als onderdeel van zijn agentic AI-strategie voor marketeers. In een investeerderspresentatie, ook bij de SEC gedeponeerd, somt het bedrijf de redenen op. Het eigen marketingaanbod krijgt er realtime, gepersonaliseerde mobiele communicatie bij. Braze kan groeien via de wereldwijde verkooporganisatie van Salesforce. En Salesforce haalt extra mobiele en data-engineers binnen. De presentatie werd gegeven door Patrick Stokes (president applicaties en marketing), CFO en COO Robin Washington en Braze-CEO Bill Magnuson.

Magnuson en medeoprichter Jon Hyman blijven het Braze-team leiden, straks binnen Salesforce Marketing Cloud. Magnuson zegt in het persbericht dat Braze is gebouwd op de overtuiging “dat marketeers en hun creativiteit het uiteindelijke concurrentievoordeel van een merk zijn”. Een opvallende zin in een deal die grotendeels om AI-beslissingen draait.

Wanneer is de deal rond?

Dat duurt nog even. Braze-aandeelhouders moeten instemmen en toezichthouders moeten goedkeuring geven. Salesforce verwacht de overname af te ronden in zijn boekjaar 2028 en betaalt met cash van de eigen balans. In de presentatie staat dat de extra groei op korte termijn gepaard gaat met een lagere winstgevendheid. De prognose voor het lopende boekjaar blijft ongewijzigd.

Een overnamepremie noemt Salesforce niet. Helemaal uit de lucht valt de deal ook niet: in november 2024 meldde Seeking Alpha al dat Braze een overnamekandidaat kon zijn, met Salesforce en Adobe als logische kopers.

Wat betekent dit

Voor Nederlandse marketeers die met Salesforce Marketing Cloud of Braze werken, verandert er voorlopig niets. Tot de deal is afgerond blijven het twee aparte bedrijven. Op langere termijn ligt het voor de hand dat Braze-functies in Agentforce opduiken, zodat een AI-agent zelf beslist wie welk pushbericht krijgt en wanneer. Salesforce liet in september al zien dat het AI-agenten de interface wil laten overnemen. Elders gebeurt hetzelfde: TikTok laat inmiddels een AI-assistent aankopen afronden. En we schreven eerder dat bedrijven hun aantal AI-agenten in een jaar verdrievoudigden. Wie klantcontact automatiseert, krijgt steeds vaker te maken met software die zelf kanaal en timing kiest. De vraag wie daar de regie over houdt, de marketeer of de agent, wordt de komende jaren alleen maar relevanter.